Toluna-Harris Interactive et Sixième Son remportent l’or aux Trophées Études & Innovations 2022. 3 années de collaboration et de recherche et l’élaboration d’une méthodologie solide et inédite pour mesurer la performance du son des marques sont ainsi récompensées. Une étude statutaire qui fait désormais référence.
Le Baromètre de Performance Musicale des marques (BPM) est l’unique outil d’étude pour analyser tous les contours de l’identité sonore des marques avec, pour objectifs, d’en mesurer et normer les performances et l’impact. Par son approche délibérément créative, son storytelling, son corpus de plus de 60 identités sonores déclinées sur 5 dimensions (reconnaissance, attribution, appréciation, attention, attachement), le BPM est la pierre angulaire « étude » pour analyser le son des marques et définir les best-practices à actionner pour créer un lien émotionnel durable avec les consommateurs et générer de l’engagement.
LE CONSTAT
Tous les nouveaux supports consomment du son. Media, hors-media et UX sont le nouveau triptyque de l’usage sonore des marques. Cette convergence nouvelle a bouleversé quantitativement et qualitativement la perspective sonore et musicale des marques.
La concurrence sonore est plus forte dans un environnement plus encombré et les consommateurs deviennent plus exigeants. La musique pour les marques est désormais un potentiel d’expression bien plus grand… mais, aussi, avec des risques décuplés.
L’identité sonore est une discipline en plein essor : toutes les marques ont besoin d’une identité sonore, les grands annonceurs comme les petits, le B2C comme le B2B. Le besoin est impérieux de mesurer, enfin, la performance du son des marques et de leur proposer des KPI et résultats tangibles.
LE RÉSULTAT
Avec le baromètre de performance musicale des marques, Toluna-Harris Interactive et Sixième Son démontrent, chaque année, que toutes les identités sonores ne se valent pas et que l’enjeu n’est pas simplement de se doter d’une musique de marque, mais d’avoir la bonne. Toluna-Harris Interactive et Sixième Son se sont éloignés du prisme trop réducteur et subjectif de l’agrément pour proposer une étude inédite et robuste.
QUELQUES GRANDS ENSEIGNEMENTS
- 82% des Français jugent important qu’une marque ait une identité sonore pour s’adresser à eux
- 90% des Français estiment que l’identité sonore d’une marque facilite sa mémorisation
- 75% des Français se déclarent plus proches d’une marque qui a une identité sonore
- Reconnaissance et agrément ne signifient pas attribution.
- L’agrément ne suffit pas à performer sur toutes les dimensions.
- L’identité sonore a besoin d’un temps d’installation, de résonner pour être performante.
- Seuls, les investissements médias (la répétition) ne suffisent pas à faire performer.
- Les identités sonores créées sur-mesure sont nettement plus performantes que les musiques connues dites « synchronisées ».
- Performance des identités sonores, impact et vitalité des marques sont définitivement corrélées.
ET DES BONNES PRATIQUES QUI EN DÉCOULENT
- Commencer par la marque, pas par la musique
- Penser système global et pas campagne
- Viser la clarté et la performance acoustique
- Penser expérience de marque
- Tester, évaluer
« Cette étude est à la fois révélatrice de l’importance grandissante du son dans la communication des marques et de l’impérieuse nécessité de faire du sur-mesure. Séduire le consommateur c’est bien, performer c’est encore mieux. L’outil de mesure que nous mettons à disposition des marques avec Toluna-Harris Interactive leur permet aujourd’hui d’avoir des KPI tangibles et de mieux maîtriser le triptyque attention – engagement – attachement. »
MICHAEL BOUMENDIL, Président et fondateur de Sixième Son
« Trois caractéristiques de ce baromètre en font un outil indispensable dans notre collaboration avec la marque au quotidien : les évolutions qu’il met en évidence d’une année sur l’autre, la possibilité d’affiner les résultats en fonction des cibles (âges / CSP) et enfin l’analyse sectorielle très poussée qu’il rend possible. En découlent des enseignements clés sur les tenants et les aboutissants de notre métier dont celui-ci : l’enjeu, ce n’est pas plus de son, mais un son plus juste, le son en mieux. »
LAURENT COCHINI, Directeur général
Rappel de la méthodologie
- Échantillon représentatif France : plus de 1 000 individus 16+
- Recueil online, plateforme & panel Toluna – Harris Interactive
- Plus d’une cinquantaine d’identités sonores de marques sélectionnées à partir des 100 plus grands annonceurs plurimédias
- 9 secteurs annonceurs investigués
